Guerra de Marcas
A técnica de Guerra de Marcas só é utilizada quando:
1 – Ocorrem dois lançamentos simultâneos de mesmo segmento(produto/serviço)
2 – As duas empresas em questão se reconhecem no mercado como concorrentes
Na
verdade, o uso dessa técnica acaba por prestigiar ambas as marcas,
portanto ela só é usada de forma estratégica, geralmente vem definida,
anteriormente, pelo marketing da empresa.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
• Vale a pena mencionar claramente o concorrente na campanha do produto/serviço?
• Não se corre o risco de uma “revidação” depreciativa por parte desse mesmo concorrente?
O risco da Guerra de Marcas é acabar exaltando ainda mais o produto do concorrente, mencionando, em minha campanha. Afinal, trata-se de urna declaração de reconhecimento (e incômodo por parte do concorrente).
Imagem da Marca
A técnica Imagem da
Marca é a transformação de um conceito abstrato em um elemento concreto que encarne a
personalidade da empresa de forma especifica, a fim de que ela seja reconhecida como tal. Um bom
exemplo de Imagem imposta à
marca são as campanhas do Cigarro Marlboro. O chamado "Mundo de
Marlboro" possui
características próprias e exclusivas da marca. Todas as campanhas acontecem naquele cenário de western, com
cavalos, homens viris, etc. Esse tipo de ação gera identidade e associação à
marca. Mesmo se ocultássemos a logo e os maços de cigarros, com certeza, o público reconheceria de que marca
se trata.
Para se obter êxito
com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
- A marca em questão possui características marcantes ao ponto de obter reconhecimento do consumidor?
- É uma marca sólida, com forte atuação e presença na mídia?
- É de reconhecimento nacional? Internacional? Mundial?
O risco da Imagem da Marca é
usar em campanhas que não tenham cunho, absolutamente,
institucional da marca que se deseja anunciar ou que não tenham reconhecimento (força e tradição) junto ao
público.
Personalização Significante
A técnica de Personalização Significante consiste em encarar a personalidade da marca ou às suas qualidades numa própria personagem que, pela sua própria natureza, comunique e garanta a promessa central da mensagem. Essa personalização não precisa ser necessariamente humana. O tigre da "Esso" e o Elefante da "Cica" podem ser também, exemplos de personalização. Em qualquer dos casos, trata-se de personalizar o conceito por meio de um personagem que o significa e o prova. Nesta técnica, o que imprime força é a personalidade e a veracidade da personagem escolhida.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
- A mensagem ganhará credibilidade se incorporar às características de uma personalidade, um artista, de preferência verdadeira ou mítica?
- Será possível achar uma personalidade extremamente forte para ser, simultaneamente, significativa da mensagem e fonte de interesse e atenção do público?"
O risco da Personalização Significante é a má utilização desta técnica. Atenção! O cemitério das campanhas medíocres está cheio de campanhas de personalização sem personalidade, portanto, é importante saber escolher um personagem ou artista que seja condizente com a marca anunciada e atue deforma marcante para enfatizar o produto, caso contrário, soará falso. O uso dessa técnica só é efetiva quando é encarada como verdade.
Expressão Contra-corrente
A técnica de Expressão Contra-corrente consiste em utilizar uma forma demanifesto publicitário não habitualmente praticado pelos concorrentes, obtém-se,assim
o valor real da atenção. É sair do chavão: título – imagem – blocos de
texto e assinatura. Na verdade, trata-se de sair dos limites
publicitários; introduzir títulos longos onde se pratica títulos curtos; utilizar desenhos onde usualmente se trabalha fotos; trabalhar fontes manuscritas; mudar a posição da assinatura, etc.
Para se obter êxito com o uso dessa técnica, deve-se formular as seguintes questões:
Quais os modos de impressão normalmente utilizados pela concorrência?
Quais as formas Contra-corrente destes modos de expressão?
A mensagem é direcionada a um público disposto e receptivo a mudanças (isto é, pouco tradicionalistas)?
O risco da Expressão Contra-corrente é a gratuidade. Faz-se o contrário dos outros, mas não comunica, verdadeiramente, o que se procura.
Agora, vamos à Prática:
- Poste 1 exemplo de anúncio que utilize cada uma das técnicas.
- Crie Anúncios para o Cliente Pepsi utilizando as 4 técnicas acima utilizando como base layouts semelhantes. Atenção! Faça anúncios completos.
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